Die technischen Unterschiede zwischen Autos werden künftig kleiner. Umso wichtiger wird nach Ansicht von Rebecca Reinermann, Marketingchefin von Opel/Vauxhall, die Marke als Kaufargument. „Je ähnlicher Produkte und Technologien werden, desto wichtiger wird die Marke in der Differenzierung“, sagte Reinermann auf dem Automobilwoche Kongress. Wenn Fahrzeuge bei Reichweite, Ladegeschwindigkeit und digitalen Funktionen ein ähnliches Niveau erreichten, entscheide zunehmend die Markenwahrnehmung über den Kauf.
„Die Marke gibt dem Produkt eine Bedeutung“
Dabei sieht Reinermann die Aufgabe der Marke darin, Fahrzeugen eine emotionale Bedeutung zu verleihen. „Das Produkt muss attraktiv sein und dem Markenversprechen entsprechen. Die Marke gibt dem Produkt eine Bedeutung“, sagte sie. Gerade in einer zunehmend digitalen Welt werde dieser Aspekt wichtiger.
Mit Blick auf die Zusammenarbeit innerhalb des Stellantis-Konzerns und mit dem chinesischen Partners Leapmotor verteidigte Reinermann Kooperationen als festen Bestandteil der Automobilindustrie. „Die Industrie lebt von Kooperationen“, sagte sie. Das geplante neue C-Segment-SUV von Opel auf Basis der Technologie von Leapmotor sei dafür ein aktuelles Beispiel.
„Wir entwickeln einen Opel“
Zwar nutze Opel Antriebsstrang, Batterietechnik und die elektronische Architektur des Partners. Für die Entwicklung des Fahrzeugs übernehme jedoch die deutsche Marke die Verantwortung. „Den ganzen Rest – vom Innenraum über die Sitze bis zum Cockpit und das Exterieur-Design mit dem Licht machen wir selbst. Wir entwickeln einen Opel“, betonte Reinermann.
Beim Thema Elektromobilität setzt die Marke verstärkt auf emotionale Argumente. Elektroautos böten neben lokaler Emissionsfreiheit auch neue Fahrerlebnisse wie leises Fahren, hohen Komfort und spontane Leistungsentfaltung. „Es geht darum, Begehrlichkeiten zu wecken“, sagte Reinermann. Vor allem die sportlichen GSE-Modelle sollten diese Eigenschaften verkörpern.
Opel stärkt Image als deutsche Stellantis-Marke
Nachhaltigkeit hingegen müsse nicht mehr offensiv vermarktet werden. „Es muss nicht mehr nach vorne zur Schau gestellt werden, weil es ganz klar einer der Trends beim Elektroauto ist“, sagte sie.
Eine klare Markenidentität sieht Reinermann auch als Voraussetzung dafür, Überschneidungen innerhalb eines Mehrmarkenkonzerns zu vermeiden. Opel profitiere dabei von seiner Herkunft als deutscher Hersteller mit langer Tradition: „Wenn man im Konzern klare Markenidentitäten hat, muss man nicht über die Marken und deren Abgrenzung diskutieren.“
Keine Rückkehr alter Modellnamen geplant
Seit der früheren Werbekampagne „Umparken im Kopf“ habe sich die Marke inzwischen weiterentwickelt. Die Kampagne sei wichtig gewesen, um das Bild von Opel bei den Kunden zu verändern. Heute trete die Marke jedoch deutlich selbstbewusster auf. „Unsere Fahrzeuge können mit ihrer Begehrlichkeit die Kunden erreichen und überzeugen.“
Eine Rückkehr legendärer Modellnamen wie Senator oder Kapitän steht für Reinermann dagegen nicht im Fokus. Wichtiger sei, dass ein Modellname zur jeweiligen Baureihe passe. Als Beispiel verwies sie auf den Corsa, von dem seit 1982 mehr als 15 Millionen Exemplare verkauft wurden. Alte Namen allein wegen ihrer deutschen Herkunft wiederzubeleben, sei nicht das unmittelbare Ziel der Marke.